В РСПП представили новые механики продвижения семейных ценностей в России

В Москве прошло заседание Комиссии РСПП по медиаиндустрии и предпринимательству в информационной сфере, в рамках которого были представлены подготовленные рабочей группой Комиссии методические рекомендации по созданию и распространению медиаконтента, направленного на сохранение и укрепление крепкой семьи как традиционной российской духовно-нравственной ценности.

Открывая заседание, президент РСПП Александр Шохин отметил, что коммуникации, лишенные нравственного стержня, превращаются в белый информационный шум. «Мы уже продвинулись по ряду направлений - в том числе по продвижению духовно-нравственных ценностей в рекламе. И сегодня как раз рассмотрим первые предложения по тому, как это должно быть реализовано – в том числе не только в части рекламы», - сказал он.

Председатель комиссии РСПП по медиаиндустрии и предпринимательству в информационной сфере, генеральный директор АНО «Институт развития интернета» Алексей Гореславский в своем выступлении привел данные апрельского исследования компании Mediascope, посвященного тому, как используются образы людей в рекламе: «Образ семьи сегодня чаще всего показывают в российской рекламе: по данным «Медиаскопа», если в рекламном ролике есть люди, то в 27% случаев это семья. Трое детей появляются, правда, всего в 10% рекламных сюжетов. Хотя здесь есть сдвиг: за последние три года число роликов с многодетными семьями выросло более чем вдвое — с 9% до 20%. То есть, в рекламе тренд на ценностный подход уже появился».

Гореславский также обратил внимание на то, как в медиаиндустрии используются смыслы, связанные с ценностями традиционной семьи: «У нас в Комиссии создана и действует рабочая группа по обобщению лучших практик продвижения духовно-нравственных ценностей в рекламе. Коллеги в рамках ее деятельности подготовили методические рекомендации по созданию семейного контента».

Методические рекомендации по созданию контента, направленного на укрепление крепкой семьи как традиционной ценности представила первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи Марина Ким. По ее словам, документ стал результатом совместной работы представителей отрасли, экспертов и законодателей.

В частности, отдельный блок документа посвящен системе персонажей и их образным решениям. В рекомендациях зафиксировано, что образы матери, отца, ребенка и старшего поколения, братьев, сестер и расширенной семьи не должны сводиться к карикатурным функциям. Это означает не отказ от юмора, от сложности, от конфликта, а отказ от упрощения, при котором семейный ролик теряет человеческую глубину и становится объектом насмешки либо стереотипных эксплуатаций. Существенная часть рекомендации также касается языка, визуального ряда, музыкального решения и эмоционального тона.

«Если говорить о такой конечной задаче, то она заключается в следующем. Нам нужен медиаконтент, в котором семья присутствует не как абстрактная правильная тема «для галочки» и не как объект механического морализаторства, а как живая и культурно значимая реальность, которая должна быть адекватно изображена. Такой контент должен быть современным по форме, убедительным по драматургии и точным по смыслу. Очень важно, чтобы он выдерживал проверку и как произведение, и как публичное высказывание, и как элемент медиасреды, в которой он публикуется. Ну и самое важное – он должен укреплять уважение к семье не за счет декларации, а за счет правды человеческих отношений», - отметила Ким.

Президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пискарев, в свою очередь, отметил значимость представленных методических рекомендаций для рекламной и коммуникационной отрасли, подчеркнув при этом, что документ не должен носить обязательный или нормативный характер. По его словам, важно сохранить баланс между продвижением общественно значимых ценностей и свободой творческого самовыражения.

«На наш взгляд, не стоит пытаться придавать этим рекомендациям нормативный характер, чтобы не ограничивать свободу творчества художников, литераторов, музыкантов, производителей медиаконтента. При этом мы готовы и дальше совместно работать над совершенствованием рекомендаций, обобщая тот опыт, который постепенно накапливается в различных сферах», — подчеркнул Сергей Пискарев.

Сопредседатель комитета стратегических агентств АКАР, вице-президент по трансформации группы компаний «Родная речь» Юрий Панов в рамках заседания также представил коммуникационную стратегию «Крепкая семья — основополагающая ценность общества». Он уточнил, что в качестве основы коммуникационной стратегии были выделены три ключевые смысловые территории: «семья как наследие», «семья как выгода» и «семья как статус», которые могут помочь выстроить системную коммуникацию о семейных ценностях через медиа, рекламу и социальные проекты.

Сопредседатель Комитета стратегических агентств АКАР, управляющий партнер агентства «Кьюб» Алексей Байнов также рассказал о подходах, заложенных в коммуникационную стратегию продвижения семейных ценностей среди молодежной аудитории. По его словам, ключевым принципом такой работы должна стать точная настройка коммуникации под разные возрастные и социальные группы. «Важно понимать: с разными аудиториями надо по-разному коммуницировать в медиа, которые максимально релевантны для них. Кроме того, нужно учитывать сегментацию целевой аудитории для того, чтобы сфокусироваться на том, о чем мы говорим каждой из аудиторий. Потому что совсем молодым людям говорить про то, как классно иметь трех детей, нелогично. С ними нужно, в первую очередь, сфокусироваться на снятии барьера родительства как такового», - добавил он.

Во второй части заседания участники обсудили основные тренды социальных коммуникаций 2025 года и результаты профильных исследований рекламного рынка. Первый вице-президент АКАР Елена Решетова представила Трендбук по социальным коммуникациям, подготовленный АКАР совместно с ADCR. «Несколько лет назад наш трендбук касался только социальной рекламы. В этом году, за 25-й год, мы его расширили. И теперь это трендбук по социальным коммуникациям. Мы сделали три блока. Первый блок — это социальные коммуникации. Второй блок — это традиционные ценности в рекламе. И третий блок — это традиционные ценности и крепкая семьи. Проанализировано было порядка двухсот работ, на основе которых мы выявили 10 трендов», — сказала Елена Решетова.

Среди выявленных трендов: обращение к корневой идентичности, геймификация, которая распространяется на коммуникацию с молодой аудиторией, использование искусственного интеллекта для социальной эмпатии и другие.

Президент ADCR Александр Алексеев подчеркнул, что продвижение традиционных ценностей требует высокого уровня профессиональной ответственности со стороны креативной индустрии. «Радует, что в работе над трендбуком приняли участие профессионалы на всех уровнях. Профессиональный взгляд принципиален для того, чтобы быстрее продвигаться к цели», - добавил он.

«Будущее за теми, кто умеет сочетать инновации с искренностью, а технологии – с человечностью. Главный тренд социальных коммуникаций сегодня – социальная значимость и сопричастность происходящему. Аудитория выбирает бренды, которые транслируют близкие им ценности, участвуют в социальных инициативах. Искусственный интеллект ускоряет создание контента и открывает новые креативные возможности, но именно аутентичность, честность и живое общение становятся главной валютой доверия», – заключил владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР Константин Майор.

По итогам заседания участники поддержали предложения о направлении «Методических рекомендаций по созданию контента, направленного на укрепление крепкой семьи как традиционной ценности», а также трендбука «Традиционные семейные ценности и позитивный образ многодетной семьи в рекламе» в профильные органы власти и заинтересованные организации для дальнейшего использования в отрасли.