В Госдуме подвели итоги первого года работы Оператора социальной рекламы

В Госдуме подвели итоги первого года действия поправок в закон «О рекламе» и работы Оператора социальной рекламы в сети Интернет. Его функции которого исполняет Институт развития интернета. Результаты были представлены в рамках расширенного заседания Комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи.

Итоги деятельности

В апреле прошлого года Госдума приняла поправки в Закон «О рекламе», регулирующие размещение социальной рекламы в интернете. В июле того же года распоряжением Правительства РФ Оператором социальной рекламы назначен Институт развития интернета. В рамках 5% квоты он проводит бесплатные рекламные кампании в сети по социальной тематике, в том числе, для некоммерческого сектора.

«Законодательное регулирование распространения социальной рекламы в интернете стало особенно актуальной с началом пандемии. Стало очевидным, что внутри интернета должен действовать механизм распространения соцрекламы, уже присутствовавший в традиционных форматах. Именно по инициативе социально-ориентированных НКО и отрасли был разработан тогда этот законопроект. Все его положения предварительно обсуждались на площадке Комитета», – отметил, открывая заседание, председатель комитета Александр Хинштейн.

В рамках действия поправок в закон «О рекламе» социальные проекты получили более 21,7 млрд показов рекламы.

«Чуть меньше 11 месяцев прошло с того момента, как Правительство назначило ИРИ Оператором социальной рекламы в интернете. Всего за это время было проведено 120 рекламных кампаний, 62 рекламодателя, суммарный объем показов соцрекламы в интернете - 21,7 млрд показов. Много это или мало? 120 кампаний может звучать как мало, но, на самом деле, это тщательно отобранные большие кампании, каждая из которых – сотни миллионов показов на главных страницах наших интернет-ресурсов. Это «Яндекс», Mail, VK, «Одноклассники», Мой мир, Rambler. К ним добавились в течение года Ozon, «Avito», «СберМаркет» и другие», – сказал генеральный директор Института развития интернета (ИРИ) Алексей Гореславский.

Текущий набор площадок-партнеров уже сейчас дает возможность охватить 100% аудитории Рунета, отметил заместитель генерального директора ИРИ по социальной рекламе Андрей Воронков.

«Все крупнейшие площадки работают с нами, предоставляют квоту, размещают социальные кампании. Очень важный аспект – такой объем площадок дает возможность обратиться к 100% аудитории Рунета», – подчеркнул он.

Законодательные изменения в закон «О рекламе» показали свою эффективность, считают в Министерстве цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ.

«Год назад это было непростой задачей, потому что принималось в достаточно оперативном режиме несколько подзаконных актов, но уже тогда было понятно, что коллеги из АНО «ИРИ» провели невероятно объемную предварительную работу и степень доверия участников рынка к их профессионализму и добросовестности возрастала с каждым нашим обсуждением. Мне кажется, что в этот процесс мы действительно вошли уже очень хорошо подготовленными. Поправки, которые могу дальше понадобится, наверное, могут быть связаны только с развитием среды, с новыми тенденциями и накопленным опытом», – отметила Директор Департамента государственной политики в области средств массовой информации Минцифры Екатерина Ларина.

В свою очередь председатель Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ Елена Тополева-Солдунова назвала создание Оператора уникальным мировым опытом.

«Это уникальный инструмент, опыт. Я не слышала, чтобы где-то в мире работала такая история. Это действительно очень важно и очень полезно для наших некоммерческих организации. Мы даем им абсолютно новые возможности, открываем новые горизонты для продвижения и привлечения внимания к важным темам, для изменения отношения общества к социальным проблемам и побуждению к действию», – считает Елена Тополева-Солдунова, которая также возглавляет Комиссию по отбору проектов социальной рекламы в рамках Конкурса для НКО на бесплатное размещение соцрекламы в сети. Отбор проводится Оператором с ноября 2021 года.

Тенденции на рынке рекламы и прогнозы

Уход крупных иностранных игроков привел к перераспределению рекламного рынка и усилению роли отечественных площадок.

«С рядом иностранных компаний, например, TikTok и Google были практически достигнуты договоренности о предоставлении ИРИ квоты на социальную рекламу. По плану в первом квартале этого года мы должны были начать с ними работу. Получится это или нет в дальнейшем – сказать сложно, все зависит от того, как будет дальше развиваться ситуация», - рассказал Алексей Гореславский.

«Основные факторы, которые воздействовали на рекламный рынок – это запрет деятельности компании Meta, уход с рекламного рынка Twitter, Spotify, Skype, и других мелких рекламных площадок. Кроме того, запрет на размещение коммерческой рекламы на площадках Google и YouTube и остановка разрешения коммерческой рекламы на платформе TikTok», – констатировал Алексей Гореславский.

Говоря в целом о новых перспективных средах для распространения рекламодателями в будущем социальной рекламы, он назвал Telegram, онлайн-кинотеатры, подкасты и игры.

«Мы все видим, что в рамках изменения медиапространства существенно выросла роль экосистемы Telegram. Соответственно, мы понимаем, что Telegram в значительной степени и есть та компенсированная среда присутствия разных медиа. И, наверно, через шаг социальная реклама должна появиться и в Telegram. Это вопрос проработки и дальнейшего развития», – сказал он.

«Наблюдается рост влияния онлайн-кинотеатров, доли российского контента, просмотров на отечественных онлайн-кинотеатрах. Это среда, которая также могла бы быть площадкой для размещения социальной рекламы. Перспективными таже являются игры и подкасты», – считает Алексей Гореславский.

Также он прогнозирует дальнейший рост продвижения социальных проектов, инициированных государством или прогосударственными структурами и повышение запроса со стороны общества на позитивную повестку.

Со своей стороны, председатель координационного совета по социальной рекламе при Общественной палате РФ Елена Тополева-Солдунова предложила подумать о включении социальной рекламы в работу рекомендательных сервисов.

«Сейчас активно обсуждается тема рекомендательных сервисов. Может, стоит подумать о том, чтобы социальная реклама тоже в приоритетном порядке могла бы рекомендоваться этими сервисами», — заключила она.

Эффективность работы оператора

Оператор социальной рекламы активно взаимодействует с различными рекламодателями. В этом году ими выступили Министерство здравоохранения РФ, Министерство труда и социальной защиты РФ, Федеральное агентство по развитию туризма, Федеральное агентство по делам молодежи, АНО «Национальные приоритеты», Фонд президентских грантов, АНО «Россия – страна возможностей», благотворительные фонды «Подарок Ангелу», «Бумажная птица», «Дети-бабочки», «Вера», «Старость в Радость», «ОРБИ» и многие другие.

Эффективность рекламных кампаний оценивается по нескольким критериям.

«Для нас ключевой параметр эффективности кампаний – рост знания среди пользователей о той или иной проблеме или инициативе. Эффективность определяется по объему посетителей рекламируемых ресурсов, динамике поисковых запросов, поскольку она показывает динамику заинтересованности аудитории в процессе проведении кампании, а также исходя из социологии, которую проводят рекламодатели», – рассказал об оценке эффективности кампаний заместитель генерального директора по социальной рекламе ИРИ Андрей Воронков.

Примерами успешных кампаний поделились представители министерств, фондов и некоммерческих организаций.

«Закон, который был принят и который заработал, стал настоящим прорывом. До вступления его в силу разместить социальную рекламу было крайне затруднительно, а если это и получалось, то мы получали инвентарь по остаточному принципу. Сейчас это топовые площадки и хорошие объемы показов. Мы начали работу с ИРИ в феврале с проекта «Онкодиктант», направленного на повышение информированности о возможностях профилактики и раннего выявления онкологических заболеваний», – рассказал помощник Министра здравоохранения РФ Алексей Кузнецов.

По его словам, по итогам кампании во Всероссийском онкологическом диктанте приняли участие 31,2 тыс. человек из них 27,2 тыс. завершили диктант, количество посетителей сайта проекта в сравнении с 2021 годом увеличилось в 7 раз. Кроме того, по запросам в поисковых системах интерес населения вырос на 136%. Также совместно с ИРИ были запущены кампании по профилактике гипертонии и по продвижению углубленной диспансеризации для переболевших коронавирусом.

В рамках взаимодействия с Министерством труда и социальной защиты РФ Оператор провел кампанию по популяризации электронного сертификата на средства реабилитации для людей с ОВЗ

«За период рекламной кампании нам удалось удвоить рост спроса на этот инструмент поддержки. Благодаря ИРИ мы смогли сфокусироваться и охватить необходимую целевую аудиторию, в том числе с помощью таргетирования, показа макета баннера по поисковым запросам, выбора релевантных площадок», – рассказал директор департамента Минтруда РФ по делам инвалидов Дмитрий Лигомина. По итогам рекламной кампании на 30% увеличилось количество запросов в поисковых системах в месяц, также в 4 раза выросло количество выданных в месяц сертификатов.

Благодаря рекламной кампании в сети повысилась узнаваемость и Президентской платформы АНО «Россия – страна возможностей».

«Мы видим и чувствуем на себе, как работает этот законопроект. Именно реклама, прежде всего, в Рунете, позволяет донести до широкой аудитории нужные смыслы и проинформировать о том, насколько многогранны возможности для самореализации в нашей стране. Мы провели с ИРИ две рекламные кампании с общим числом показов свыше 600 млн, охватили 66 млн уникальных пользователей. За период рекламных кампаний количество посетителей нашего сайта выросло практически в два раза, количество приисковых запросов на 151%. Показатель знания о деятельности платформы среди россиян, согласно замерам ВЦИОМ, поднялся на 12% с июня 2021 года и составил 43% в июне 2022 года», – сообщил генеральный директор АНО «Россия – страна возможностей» Алексей Комиссаров.

Успехами проведения рекламных кампаний также поделился заместитель генерального директора по стратегии и контенту АНО «Национальные приоритеты» Михаил Шумаков.

В качестве примера он привел Всероссийскую акцию по сбору макулатуры #Бумбатл 2021 в рамках которой удалось собрать 4 млн тонн бумаги, что в 4 раза превысило показатели 2020 года. Также на 92% увеличилась доля посетителей Бумбатл.рф, в 3,6 раза выросло количество запросов «Бумбатл» в Яндексе, на 5% увеличилось количество респондентов, сообщивших о том, что они сортируют мусор.

«На текущий момент АНО «Национальные приоритеты» - крупнейший рекламодатель социальной рекламы. Благодаря этому мы взаимодействовали с крупными социально-ответственными площадками, получали от них, в том числе и некоммерческое размещение, но появление закона и оператора существенно облегчило нам эту работу», – подчеркнул Михаил Шумаков.

Фонду борьбы с инсультом ОРБИ рекламная кампания помогла сэкономить большое число человеческих и денежных ресурсов, сообщила директор по развитию фонда борьбы с инсультом ОРБИ Екатерина Милова.

«Наш фонд уже 11 лет занимается проблемой инсультов в России, мы делаем много социальной рекламы и социальных кампаний. Первая кампания была реализована в офлайне, мы ее проводили в течение 8 лет. Это огромные ресурсы как человеческие, так и денежные, постоянный поиск партнеров. Поэтому появление Оператора социальной рекламы в интернете позволил сэкономить фонду огромные ресурсы, как человечески, так и денежные», – отметила Екатерина Милова.

Рекламная кампания фонда призывала пользователей сети проверить возраст своего сердца с помощью специального онлайн-теста.

«150 тыс. человек прошли тест и получили рекомендации. По отзывам и по откликам мы увидели, что люди реально приходили к тому, что нужно пройти диспансеризацию», – рассказала представительница фонда. Также в три раза увеличилось количество запросов в поисковых системах и количество пройденных тестов.

Фонд «Дети-бабочки» провел вместе с ИРИ кампанию «Онлайн-академия проблем кожи skill for skin», направленную на повышение степени осведомленности о генных дерматозах.

«За месяц посещаемость нашего сайта увеличилась на 4000%. Более того, на фоне падения фандрайзинговых поступлений, мы увеличили количество пожертвований (хотя это была не главная цель кампании) на 50 процентов по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Это говорит о том, что инструмент очень эффективный и полезный для некоммерческого сектора», – сказала руководитель БФ «Дети-бабочки» Алена Куратова.

Также на заседании Комитета были представлены результаты кампаний, проводимых совместно с Национальным фондом развития здоровья. Так, например, в рамках кампании «Достоверно о донорстве крови» в 2 раза выросла посещаемость сайта dostovernozdrav.ru, на 38% увеличился интерес аудитории к донорству крови.

Льготы и преференции для бизнеса

Подводя итоги мероприятия, Александр Хинштейн отметил, что вся работа, которая ведётся в этой сфере, очень важна для формирования интернета как территории безопасности, комфорта и помощи.

«Мы услышали несколько точечных вопросов, которые требуют своей донастройки — Комитет готов в этом направлении двигаться вместе с профильными ведомствами, отраслью и участниками рынка — речь идёт о возможных льготах для рекламодателей, производителей, в случае если они берут на себя расходы по производству и разработке контента», — заключил Александр Хинштейн.

Оператор социальной рекламы создан в 2021 году, его функции исполняет Институт развития интернета. Согласно нормам закона «О рекламе», площадки, которые продают коммерческую рекламу в интернете и имеют аудиторию от 100 тыс. российских пользователей в сутки, передают часть своей квоты Оператору социальной рекламы. С площадками подписываются рекламные договоры, в которых закрепляются какие рекламные форматы они передают организации. Как правило, это классическая медийная реклама: баннеры и видео-баннеры. Оператор, со своей стороны, проводит в рамках этой квоты бесплатные рекламные кампании социальной направленности в сети интернет для некоммерческого сектора.